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Encender la chispa de la creatividad en el mundo de los negocios

Manuel Blázquez - Política y Economía

31 de Diciembre de 2011

La creatividad, según afirman los expertos, no es algo innato sino que puede generarse y el mundo de los negocios trata de incorporarla en sus firmas.


Innovar para las empresas no es ya una práctica exótica. Dada la competencia actual en los mercados, innovar se ha situado como solución a la supervivencia y hoy en día es bastante habitual medir la capacidad productiva y la respuesta de una empresa en términos de innovación por encima de otros factores como la productividad o la organización.

De hecho, cuando se aplica innovación es seguro que otros factores económicos y humanos en las empresas se ven afectados. En este sentido, el mundo de los negocios y la economía está en continuo movimiento tratando de innovar en sus procesos para conseguir una ventaja competitiva respecto a sus más directos contrincantes.

La neurociencia, última frontera

Uno de los últimos acercamientos de las organizaciones es hacia el mundo de la neurociencia, una de las caras más versátiles de la ciencia, dado que todas las áreas de actividad humana han girado la cabeza para ver que pueden sacar de esta extraña forma de explicar el funcionamiento de mecanismos biológicos inteligentes.

Pero, ¿en qué sentido la neurociencia puede ayudar a una organización ha conseguir diferenciación en los mercados? La respuesta la ha ofrecido un grupo de personas lideradas por María Capozzi, René Dye y Amy Howe en la publicación digital McKinsey Quarterly.

Las empresas flirtean con la neurociencia para conocer la mejor forma de asumir la creatividad, es más, intentan que los equipos de trabajo e incluso los directores senior se vuelvan más creativos.

Si cuando somos pequeños, no se nos da bien dibujar y eso se mantiene según crecemos, seguro que se oye en la familia: “A este muchacho no le han llamado por el camino del arte”. Pues es un error. Uno puede ser un zote dibujando, un verdadero torpe con las manualidades, y ser un crack de la creatividad. Esto es lo que persiguen las empresas. En la Universidad de Emory, el Dr. Gregory Berns ha encontrado que la percepción está íntimamente ligada con la creatividad humana. Percibir las cosas de forma diferente, según indica Berns, bombardea nuestros cerebros con cosas que nunca antes habíamos encontrado en frente de nosotros.

El cerebro humano está en constante lucha por ahorrar energía y termina por buscar la forma más eficiente para hacerlo, las tareas rutinarias, los atajos perceptuales. Solo forzando a nuestros cerebros a esfuerzos más allá de los habituales se consiguen activar las funciones de la creatividad por encima de los modelos habituales de pensamiento.

Consejos prácticos para las empresas que quieran adquirir creatividad

En el artículo de Capozzi, Dye y Howe, se muestran las cuatro formas prácticas dirigidas a los ejecutivos, de forma que se sacudan las percepciones arraigadas y se mejore la creatividad, tanto a nivel personal como dirigido a amplios equipos de trabajo.

El primero de los consejos en la autoinmersión en el proceso de cambio. Está demostrado que mucha gente es reacia a los cambios de mentalidad, incluso cuando tiene delante de sí mismo una idea contundente, contraria a lo que tengan en su mente. Para un profundo cambio de mentalidad es necesario experimentar con uno mismo. Como ejemplos los autores ponen de relieve la importancia de visitar tiendas y locales de otras compañías como un cliente, observar y hablar con otros consumidores reales en los lugares de compra. Esto permite dudar de nuestro modelo de negocio para mejorarlo.

Es importante entonces, abrir la mente y tratar de superar las ortodoxias e ideas preconcebidas por medio de la exploración de nuevas alternativas incluso para los mismos productos. Tras la recesión de 2008, el mundo cambio la percepción de la palabra crédito. Lo que antes podría ser símbolo de riqueza, de acceso a nuevos productos ahora a nuestro alcance por medio del pago aplazado, a partir de la crisis financiera mundial se torno en una palabra sucia. La connotación del crédito se identificó con deuda e incluso con impagados.

Una empresa de venta de tarjetas de crédito decidió entonces que era el momento de aplicar a sus productos valores añadidos como devoluciones por volumen de compra, premios al instante y un sinfín de diferentes fórmulas que hicieran que el uso de la tarjeta de crédito no significara algo peligroso para las familias.

El tercer consejo supone un esfuerzo de romper barreras con la visión que tenemos de nuestros competidores. Las articulistas proponen que se mire a los rivales no como enemigos sino como compañeros de viaje. Buscar analogías con otros competidores no tiene porque ser un síntoma de debilidad, sino todo lo contrario.

¿Cómo manejaría Google mis datos?, ¿Cómo rediseñaría Zara nuestra cadena de suministros? ¿Cómo reduciría nuestros costes Southern Airlines? Estas son preguntas que tratan de incorporar mejores modelos en nuestra organización.

Por último, Berns da la nota negativa en el último consejo. No todo tiene que ser optimismo y actitud positiva. También es necesaria una pequeña dosis de realidad. Para ello, afirma que la creatividad crece ante las dificultades. Pues bien, impongamos restricciones para forzar la chispa de la innovación. ¿Qué pasaría si….? Ese es el tipo de pregunta que propone escenarios de condiciones adversas como limitaciones en el aumento de tipos de interés, reducción drástica de los precios de venta de los productos, cambiar el modelo de negocio de B2C a B2B, son alguna de las cuestiones.

Este es el reto. Ahora toca que Vd., CEO de una gran empresa sea valiente y aplique las reglas para aumentar su creatividad y la de los suyos.